Mediaplanung entscheidet nicht nur darüber, wie viele Menschen eine Botschaft erreicht. Sie beeinflusst auch, in welchem Umfeld eine Marke sichtbar wird, welche Partner und Geschäftsmodelle sie mitfinanziert, wie transparent Budgets eingesetzt werden und welche ökologische sowie gesellschaftliche Wirkung daraus entsteht. Better Media soll diese Zusammenhänge planbar gemacht werden.
Neue Entscheidungslogik
Mediaplanung ist mehr als Reichweite und Preis
Lange wurden Mediaeinkäufe vor allem über Reichweite, Kontakte, Tausenderkontaktpreise und kurzfristige Conversion bewertet. Diese Kennzahlen bleiben wichtig. Sie beantworten jedoch nur einen Teil der unternehmerischen Frage: Was bewirkt unser Werbebudget insgesamt?
Ein günstiger Kontakt kann teuer werden, wenn er in einem ungeeigneten Umfeld stattfindet, keinen relevanten Menschen erreicht, durch eine intransparente Lieferkette läuft oder das Vertrauen in die Marke schwächt. Umgekehrt ist ein hochwertiges Umfeld nicht automatisch die bessere Wahl. Entscheidend ist, ob Zielgruppe, Aufgabe, Kontext, Kosten und Verantwortung zusammenpassen. Better Media erweitert die klassische Leistungsplanung daher um zusätzliche Entscheidungskriterien. Es ersetzt Performance nicht, sondern macht sichtbar, unter welchen Bedingungen Performance entsteht und welche Folgen eine Budgetentscheidung haben kann.
Definition
Was ist Better Media
Better Media ist eine Initiative für nachhaltige Medienvielfalt in Österreich. Sie setzt sich dafür ein, Wirkung, Wirtschaftlichkeit und Verantwortung im Mediensystem gemeinsam zu betrachten.
Medien werden nicht nur danach ausgewählt, wie viele Kontakte sie liefern, sondern auch danach, welche Qualität diese Kontakte haben, wie nachvollziehbar die Leistung entsteht und welche ökologischen, sozialen und unternehmerischen Auswirkungen.
Das Konzept orientiert sich an drei ESG-Dimensionen:
- Environmental: Energie- und Ressourcenverbrauch, Treibhausgasemissionen, technische Effizienz sowie vermeidbare Daten- und Auslieferungswege.
- Social: vertrauenswürdige Information, Medienvielfalt, Barrierefreiheit, Inklusion, Datenschutz und ein verantwortungsvoller Umgang mit Menschen und Zielgruppen.
- Governance: transparente Einkaufs- und Abrechnungsmodelle, nachvollziehbare Lieferketten, Brand Safety, Datenhoheit sowie lokale Wertschöpfung.
Better Media ist damit weder ein starres Gütesiegel noch eine pauschale Rangliste von Medien. Es ist eine strukturierte Entscheidungslogik, mit der Unternehmen ihre eigenen Ziele, Werte und Risiken in die Mediaplanung übersetzen.
Wirkung
Drei Fragen gehören in jede Mediaentscheidung
Eine verantwortungsvolle Planung beginnt nicht beim Kanal, sondern bei der Aufgabe. Drei Fragen schaffen Orientierung:
- Erreichen wir die richtigen Menschen? Zielgruppenqualität, Kontaktwahrscheinlichkeit und relevante Nutzungssituationen sind wichtiger als möglichst große Bruttoreichweiten.
- Entsteht die gewünschte Wirkung? Awareness, Orientierung, Vertrauen, Aktivierung und Bindung benötigen unterschiedliche Medien, Formate und Kontaktfolgen.
- Ist der Weg zur Wirkung verantwortbar? Umfeld, Datennutzung, Partner, technische Lieferkette und Nachhaltigkeitskriterien müssen zum Unternehmen passen.
Erst aus diesen drei Perspektiven entsteht eine belastbare Bewertung. Ein Kanal kann bei den Kosten überzeugen und trotzdem bei Umfeldqualität oder Transparenz Schwächen zeigen. Die Aufgabe der Mediaplanung besteht darin, solche Zielkonflikte offen zu legen.
Ökologische Dimension
Auch digitale Werbung verbraucht Ressourcen
Digitale Werbung benötigt Rechenzentren, Netzinfrastruktur, Endgeräte und oft eine lange Kette technischer Dienstleister. Große Dateien, unnötige Auslieferungen, überladene Websites und komplexe programmatische Wege können den Energiebedarf erhöhen. Deshalb wird die Messung von Treibhausgasemissionen in der Werbewirtschaft zunehmend professionalisiert.
Das Global Media Sustainability Framework von Ad Net Zero stellt eine freiwillige, kanalübergreifende Methodik bereit, um Emissionen von Digital, TV, Out-of-Home, Print, Audio und Kino konsistenter zu erfassen. Gleichzeitig arbeitet der IAB Europe an standartisierten Angaben zur Emissionsintensität digitaler Werbesysteme.
Für die Praxis bedeutet das: Emissionswerte sollten dort eingesetzt werden, wo Daten ausreichend belastbar und vergleichbar sind. Wo das noch nicht möglich ist, helfen pragmatische Maßnahmen – effizientere Creatives, weniger unnötige Auslieferungen, kürzere Lieferketten und eine bessere Abstimmung von Reichweite und Relevanz.
Gesellschaftliche Dimension
Werbung finanziert immer auch ein Umfeld
Werbebudgets sind nicht neutral. Sie unterstützen Plattformen, Publisher, Inhalte, Arbeitsplätze und technische Ökosysteme. Deshalb hat die Auswahl der Medienpartner Auswirkungen auf Informationsqualität, Medienpluralität, regionale Wertschöpfung und gesellschaftliche Teilhabe!
Die IAB-Europe-Erhebung 2026 zeigt einen bemerkenswerten Perspektivwechsel: In der Double-Materiality-Analyse (n=36) werden Datenschutz und Medienpluralität sowohl hinsichtlich ihrer gesellschaftlichen als auch ihrer wirtschaftlichen Bedeutung höher eingeordnet als die untersuchten ökologischen Auswirkungen. Das ist ein aktuelles Branchensignal dafür, dass verantwortungsvolle Mediaplanung Umwelt- und Sozialkriterien gemeinsam berücksichtigen muss.
Daraus folgt jedoch nicht, dass lokale Medien automatisch nachhaltig und internationale Plattformen automatisch ungeeignet sind. Beide müssen anhand nachvollziehbarer Kriterien geprüft werden. Das Ziel von Better Media ist eine sachliche Grundlage dafür zu schaffen.
Governance
Transparenz schützt Budget, Marke und Entscheidungsfähigkeit
Zwischen Werbetreibenden und einem ausgelieferten Kontakt können zahlreiche Plattformen, Vermarkter, Datenanbieter und technische Systeme liegen. Je komplexer diese Kette ist, desto wichtiger werden Transparenz und klare Zuständigkeiten.
Unternehmen sollten nachvollziehen können:
- welche Leistungen und Gebühren im Einkauf enthalten sind,
- wo Anzeigen tatsächlich erscheinen und welche Ausschlüsse gelten,
- wer Zugriff auf Konten, Kampagnendaten und Zielgruppeninformationen besitzt,
- welche Partner in die Auslieferung eingebunden sind,
- wie Brand Safety, Datenschutz und Qualitätskontrolle umgesetzt werden,
- welche Kennzahlen optimiert werden und ob sie dem Geschäftsziel entsprechen.
Gute Governance reduziert Abhängigkeiten und ermöglicht Entscheidungen auf Augenhöhe. Sie ist deshalb nicht nur ein Compliance-Thema, sondern ein Bestandteil wirtschaftlich solider Mediaplanung.
Business Case
Verantwortung und Wirtschaftlichkeit sind kein Gegensatz
Better Media bedeutet nicht, automatisch mehr Geld auszugeben. In der IAB-Europe-Erhebung berichten 62 Prozent der Befragten von einer verbesserten Reputation durch ihre Nachhaltigkeitsarbeit. 31 Prozent nennen Kosteneffekte; jeweils 28 Prozent beobachten Verbesserungen bei Kampagnenleistung beziehungsweise CPM oder bei Neugeschäft und Umsatz. 26 Prozent erkennen bislang keinen solchen Nutzen (n=39).
Die Zahlen zeigen beides: Verantwortung kann wirtschaftlichen Wert schaffen, tut das aber nicht automatisch. Der Business Case entsteht, wenn ungeeignete Kontakte, redundante Systeme, überdimensionierte Creatives und wenig transparente Einkaufswege reduziert und zugleich Umfeldqualität, Datenkontrolle und Markenpassung verbessert werden.
Dafür braucht es vorab definierte Ziele und Kennzahlen. Better Media macht transparent, welche Wirkung gemessen werden kann, welche Wirkung geschätzt werden muss und wo eine qualitative Bewertung notwendig bleibt.
Umsetzung
So wird Better Media Teil der laufenden Planung
Der IAB Europe State of Readiness Sustainability in Digital Advertising Report 2026 zeigt eine deutliche Umsetzungslücke: In dieser IAB-Europe-Umfrage haben 51 Prozent der Befragten noch keine internen Standards, Richtlinien oder Anforderungen zur ESG-Wirkung digitaler Werbung (n=35). Better Media übersetzt allgemeine Nachhaltigkeitsziele deshalb in konkrete Kriterien für Planung, Einkauf, Auslieferung und Reporting. Ein strukturiertes Vorgehen schafft Orientierung:
1. Ziele klären: Welche geschäftlichen, kommunikativen und nachhaltigkeitsbezogenen Ziele sollen unterstützt werden?
2. Mediamix analysieren: Wo fließt das Budget heute hin, welche Aufgaben erfüllen die Kanäle und welche Ergebnisse entstehen?
3. Kriterien definieren: Welche Anforderungen gelten für Wirkung, Umfeld, Transparenz, Datenschutz, Medienvielfalt, lokale Wertschöpfung und ökologische Effizienz?
4. Optionen bewerten: Medien und Partner werden entlang derselben Kriterien verglichen; Zielkonflikte bleiben sichtbar.
5. Testen und nachsteuern: Veränderungen werden schrittweise umgesetzt, gemessen und verbessert.
Die genannten Schritte spiegeln auch die häufigsten Praxismaßnahmen der Erhebung wider: 63 Prozent vermeiden unter anderem Made-for-Advertising-Umfelder oder ineffiziente Auktionen, 44 Prozent optimieren Supply- und Demand-Pfade und 41 Prozent ihre Werbemittel (n=27). Eine Better-Media-Scorecard schafft dafür eine gemeinsame Sprache für Marketing, Einkauf, ESG-Verantwortliche und Geschäftsführung.
Quellen
Grundlagen für die Einordnung
Quellen und weiterführende Grundlagen
IAB Europe, Sustainability in Digital Advertising 2026
Ad Net Zero, Global Media Sustainability Framework v1.3
IAB Europe, carbon.json Voluntary Disclosure Specification, 2026
Better Media, Initiative für nachhaltige Medienvielfalt in Österreich
Fazit
Better Media macht Wirkung und Verantwortung gemeinsam planbar
Mediabudgets lenken Reichweite, Markenwahrnehmung, Datenflüsse, Partnerstrukturen und gesellschaftliche Wertschöpfung. Wer nur auf den günstigsten Kontakt blickt, sieht daher nicht das gesamte Bild.
Better Media ergänzt klassische Leistungswerte um nachvollziehbare ökologische, soziale und unternehmerische Kriterien. So entsteht keine moralische Sonderdisziplin, sondern eine bessere Entscheidungsgrundlage für wirksame und zukunftsfähige Werbeinvestitionen.
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